前 Uber 增长团队主管 Andrew Chen:增长的五个关键

更新时间:2019-06-13      

  编者按:Dropbox、Uber、AngelList、Front、Gusto和BobaGuys有什么共同点?它们都受益于增长专家&Andreessen Horowitz 的普通合伙人安德鲁·陈(Andrew Chen)的明智建议。安德鲁一直是一位天使投资人以及许多著名创业公司的顾问。不过,他最为人所知的,是他撰写的关于增长的文章。在过去的十年里,他写了650多篇文章,并在《纽约时报》、《财富》、《连线》和《华尔街日报》上发表,或者是被引用。在Uber担任增长部门的主管近三年后,他加入了Andreessen Horowitz,成为一名普通合伙人,帮助打造下一代伟大的公司。日前,安德鲁接受了Intercom的采访,讨论了客户获取环境的变化,他的“劣质点击率定律”如何在当今的增长渠道中体现出来,以及我们其他人可以从Dropbox和Uber等公司学到什么。

  ,团队可以一起采用它们,它们代表了真正理解人与人之间关系的软件产品浪潮。

  ,比如Uber司机端的应用程序,增长的关键是了解人们在这一过程中会跳出的地方,并找到简化或缩短这一过程的方法。

  在一些引人注目的案例中,出现增长高峰和崩溃的情况,通常有两个问题一起产生了影响:

  一是购买模式可能是单一的渠道,而且/或者产品可能服务于罕见的需求,比如床垫或汽车。

  (The Law of Shitty Clickthroughs)假设,随着时间的推移,成功的渠道会变得效率更低,这是因为拥挤效应排挤了潜在的用户。那些从事增长和留存工作的人必须不断寻找新鲜的手段。

  随机挑选一个现成的关键绩效指标,而不考虑它们是如何组合在一起的。首先要专注于实现预期结果的策略,然后选择高质量的指标来验证你的测试。

  亚当·里斯曼:安德鲁,欢迎来到Intercom。你刚刚开始了在Andreessen Horowitz的职业生涯。对你来说,这是一个回归,因为你以前就从事过VC工作。你近来情况如何?

  安德鲁·陈:我在新公司已经快度过第四个星期了,真是难以置信。人们都非常厉害。这是一个非常积极向上,而且能够带来快乐的工作,会有一些优秀的创业者来告诉你,他们将如何改变这个世界。

  安德鲁:当然。了解如何拓展你的业务——如何获取新客户、如何留住他们以及如何让他们参与进来——对创业者来说是一个非常重要的话题。在Uber工作了几年之后,我把职业生涯中积累的所有知识和技能融汇到了一起,能够去帮助许多不同的创业者,对整个生态系统产生巨大影响。

  其次,作为一名创业者,Andreessen Horowitz是我一直想要与之合作的公司。我认识马克(Marc)和本(Ben)很久了,在很多年前,他们为我创办的一家公司提供了种子资金。在一个有一群很棒的创业者的地方工作,去帮助其他的创业者,是一件非常有吸引力的事情。

  亚当:我们的很多听众都会通过你写的文章来了解你的思考;这是马克一开始(2007年)发现你的原因吗?

  安德鲁:没错。大约10年前,我搬到了海湾地区,我写下了第一年学到的所有东西。当时,大家都会说,“你疯了吗?这是你的竞争优势。你为什么把一切都写下来?”但让我兴奋的一件事是说,“我要把这些都拿出来,因为我要遇到那些真正令人惊奇、有趣的人。”我在海湾地区的第一年,实际上就收到了马克发来的一封邮件,当时他正在处理自己的事情。大概就是从那个时候开始认识的。

  亚当:这些年来,你一直在与很多有趣的公司合作: Gusto、Product Hunt、Angel List、甚至 Boba Guys。你还和Dropbox合作过,他们前不久刚刚成功地进行了IPO。当我想到增长和Dropbox时,我立刻想起了德鲁·休斯顿(Drew Houston)2010年在创业经验教训大会上的经典演讲。他分享了一个故事:当产品价值99美元的时候,他们甚至需要花费200美元或300美元来获取客户。然后,他们的转向了病毒式传播。你是如何与Dropbox建立联系的?我们可以从他们的故事中学到什么?

  安德鲁:德鲁和阿拉斯·费多西(Arash Ferdowsi)一起创办了这家公司,并通过Y Combinator把它经营起来。我认识了很多YC社区中的人,包括德鲁。在那段时间里,他和肖恩·埃利斯( Sean Ellis )合作,肖恩·埃利斯是我亲密的同事,他创造了“增长黑客”一词。我们会花时间在一起讨论很多有趣的挑战。挂牌玄机彩图

  今天的Dropbox是非常独特和创新的,因为他们长期以来一直在这个领域深耕。你所说的那些早期实验,发生在他们知道存储和同步文件具有很高保留率的时候,因为用户切换到不同的服务需要下很大的功夫。

  非常有趣的是,他们的用留存率非常惊人,但用户增长却不是很突出。他们的团队给出的方案是添加文件夹共享。突然之间,你开始使用存储产品,然后与其他人共享这些文件夹,来创建内在的固有“病毒性”。我认为这个故事中缺少了一部分:他们更被认可的是“给予和获得”磁盘空间,而事实上,正是这种内在的“病毒”能力,真正推动了事情的发展。他们做了一件令人惊叹的工作,一直发展到数亿用户,然后他们面向企业客户的产品,如Paper,都是这一核心理念的延伸。

  亚当:那些产品做的工作与Dropbox的目的有关,他们正在寻找增长的方法。

  安德鲁:没错,这是工作中的产品最令人兴奋的部分之一。B2B,自下而上的SaaS公司,甚至Intercom,有很多“病毒传播”的基因,因为有很多人都忙于相互协作。与其花数年时间在社交媒体上处理工作,还不如在一个有趣的工作场景中工作,它会将与所有与你一起工作的人和你一起编辑的文档囊括在内。我认为,Dropbox、Slack和这些正在出现的其他协同办公软件,将是用于企业内部真正理解人与人之间关系的软件产品浪潮的开端。

  亚当:德鲁的另一个令我印象深刻的经验是,他谈到,当发现人们并不是真的在寻找一种方法来取代 USB 驱动器时,这似乎是他们改变策略的时候。

  安德鲁:完全正确。当我分析一个新产品的增长策略时,我会跳过主页(homepage)。主页是公司认为应该有的,但人们经常通过某种侧门体验新产品——比如邀请或共享文件夹。就YouTube而言,我很少去主页,因为大多数时候,它只是一个视频播放的详细页面,这是你体验的开始。因此,当你身处一个无人寻求共享USB驱动器的世界时,这并不是一个令人信服的宣传点。然而,如果你收到一封来自一位亲密同事的电子邮件,上面写着:“嘿,对于我们正在进行的这个关键项目,这里有一个共享文件夹,其中包含了你需要查看的所有内容。让我们用这个来跟上时代。”显然,这是一个极具吸引力的价值主张,与可共享的USB驱动器没有任何关系。

  亚当:让我们把注意力从你的咨询和顾问角色上转移开来,你在Uber工作了大约三年的时间。你是从供应方开始的,对吗?

  安德鲁:我是从业务的驱动方面开始的,大家都知道,在市场上,供应方面往往是最棘手、最困难的一块。原因很简单:有一种职业化倾向。少数人认为他们可以赚点小钱,然后想,“哦,我还不如赚更多的钱。”这些都是 eBay 上的卖家和Uber上每周驾驶了超过40小时的司机。这个群体非常挑剔,因为他们每天使用10个小时的司机端应用程序。扩大这一群体是非常有价值的,所以当我加入特拉维斯·卡拉尼克( Travis Kalanick)和埃德·贝克( Ed Baker )的公司时,我在司机这一边,问:“我们如何扩大我们的司机数量?我们如何获得越来越多的人?”然后,我在公司的最后一年半时间,花在了培养乘客方面。我看到了市场的两边,这很有趣。

  亚当:你在2015年加入Uber,当时公司和用户群已经非常庞大。当你有一个这么大的市场时,你是从哪里开始的?在已有既定系统的情况下,你如何确定可以解决的所有不同问题的优先级?

  安德鲁:当你进入那些增长很快的公司时,你会发现它们的增长速度非常快,以至于并不需要对数据、客户流失模型或其他的一些细微差别进行深入研究。对于任何进入这些团队的人来说,第一步就是要集中精力了解到底发生了什么。第二步是确定你要介入的一些关键点。然后,你要尽可能快地测量、迭代和执行该循环。

  在司机方面,有一些显而易见的事情需要帮助。首先,任何试图注册的司机,很快就会发现这是一个漫长的过程。你必须提供大量的信息,你必须提供你的驾照副本,并且必须要做一个背景调查。在一些地方,比如在欧洲,你必须获得许可证。因此,成为一名Uber司机可能需要几个月的时间。这种精心策划、意图非常强的注册漏斗注册漏斗类似于金融科技公司,如Wealthfront可能面临的问题,或者是面临长期、复杂的API集成问题的B2B公司。

  你会做很多事情去弄清楚人们会从哪个地方离开。你需要处理的事情是:你需要询问多少人?你需要向他们索要电子邮件吗?电话号码可以吗?你需要事先知道他们的详细地址吗?或者你能不能推迟一段时间,让他们对这个机会感到兴奋,然后再设法把他们拉过来?

  亚当:当你转向需求方,专注于不断增长的乘客时,你的着力点会变得不同吗?这与司机方面对比起来怎么样?

  安德鲁:司机就像小公司一样。他们很容易就会受到收入的激励。他们有一个很长且复杂的漏斗,一路到最后。在供应方真正起作用的一个例子是推荐:司机推荐其他司机。因为司机想要获得收入,推荐是一个不错的选择,而且他们实际上也会帮助我们选择更好的司机。现在,让我们比较一下乘客的情况,这通常要简单得多,因为你只需输入电话号码并安装应用程序就行了。

  亚当:你希望他们有“a-ha”的时刻:汽车出现,他们进入,而且是无缝的。

  安德鲁:没错。在很多情况下,你仍然需要一张信用卡,但在世界其他地方,Uber是使用现金支付的,这样可以更好地降低障碍。你说的是漏斗的复杂性不同的数量级吧?那就不一样了。

  另一方面是渠道变得不同了。我刚才说了,推荐对于司机来说是好的,因为他们试图挣更多的钱。但你这样想:如果有乘客想要得到折扣,他会是什么样的乘客呢?可能是一个不想花那么多钱的人。因此,推荐实际上会带来质量稍低的乘客。你会发现里面有很多非常有趣的细微的差别。

  如今,关于Uber的一个显而易见的观察结果是,司机方面的波动比乘客方面的波动更大。乘客们开始乘车去机场,他们想:“哦,这很酷。我出去的时候应该喊个它。”还有更多的习惯,而司机总是把自己在其他地方的收入与Uber相比较,比如找一份兼职工作等。

  亚当:我们看到很多知名的创业公司(尤其是在电子商务领域)筹集了数亿美元,并全力以赴地想办法获取用户。然后,它们最终会撞得头破血流,因为它们没有很强的留存能力。为什么我们总是会看到这个情况,有什么重要的教训?

  安德鲁:这就是B2B的SaaS公司采用经常性收入模式的原因之一。这也是为什么像Uber这样的交易市场很不错的原因。在Uber这样的交易市场,有很多的乘客可以每天使用它上下班。这种规律和习惯的形成意味着你能够有更好的价值。

  这也意味着这种协作可以为有机地获取用户提供动力,因为你自然会告诉你的朋友。回到Dropbox的例子上,或者看看Slack,一个自然的网络形式,每个用户都有机会去邀请他的一个同事加入到服务中来。另一个例子是DocuSign,在这个例子中,在工作流中协作的人涉及来自不同公司的其他人。这将会比只存在于公司内部的东西更具“病毒性”。

  有多少人因为看到了右下角那个小窗口,才发现了Intercom,然后想,“我也想要那个”?所有这些获取用户的方式都是免费的。

  当我看到一些引人注目的案例没有成功的时候,我看到了一些可以联系在一起的事情,使它更加困难。首先,你有一个单一渠道的获取用户模型。也许是Facebook的广告,也许是谷歌的广告,也许是SEO——但你没有任何天生的“病毒性”。

  其次,具体到电子商务,如果你买的东西是床垫或汽车之类的,这种情况很少发生。正因为如此,你最终会在获取用户的“跑步机”上跑得非常非常快,然后——如果你的用户获取渠道出现单点故障——会有一段时间可以套利。如果你正好在恰当的时机击中它,亿码论坛开奖结果你可以建立一个还不错的公司。但你应该明白,最终将会失去它,对吗?

  这也是为什么很多游戏公司很难从风险的角度融资的另一个原因:有内在的自然流失。约会的应用程序也是这样。你需要购买流量,因为在约会应用程序中很难说:“哦,你也应该下载这个。那没有意义。

  如果你在金融科技或医疗保健领域做一些事情,这些都是你必须要非常小心的事情,并确保你了解这些动态将如何长期发挥作用。

  亚当:你在2017年写了一篇很棒的文章,概述了创业公司的创办成本越来越低,但是增长成本越来越高。你的核心论点是,病毒性天然就是一个临近高峰的渠道。为此,人们应该注意什么呢?

  安德鲁:这个想法是,特别是在纯消费品领域,有一段时间我们的策略是:你收到一个朋友的产品邀请,你会说:“天啊,这是什么?太酷了。我想用这个。人们现在已经习惯了这一点。最终,我们达到了一个高点,尤其是现在我们已经进入了移动市场,在那里我们没有像以前那样有效地联系渠道。这也是因为垃圾邮件和垃圾短信是截然不同的东西。《电话消费者保护法》中有很多关于后者的法律,像Twilio这样的中间人在这方面有非常严格的立场。这意味着实现病毒传播要难得多,我们在Facebook时代看到的那种垃圾邮件带来的病毒性已经不复存在了。

  所以,你有几个选择:你可以在一个不同的领域内工作,这这些领域中,这些渠道还没有用尽。我的日程表上有我每天要与谁见面的所有信息。我正在编辑的文档和其他人对这些文档的编辑告诉我,谁对我感兴趣的主题感兴趣。我的电子邮件收件箱是完全显而易见的。即使是其他一些工具,比如Slack 和 Asana,也给我提供了一个很好的信号。但实际上,我很少看到基于这种想法的产品。所以,我真的很高兴看到人们接受消费者的想法,把他们带到工作场所,然后调整他们。例如,在工作场所,你不需要“关注”你的同事;你是自动加入团队的,你知道你在同一个电子邮件组,而且在很多方面处理起来都更容易。

  另一种方法是,在消费品领域中,你必须弄清楚如何赚更多的钱,然后使用不同形式的付费获取用户的渠道。如果你是一个产品,建立了一个令人却步的消费者订阅业务,或者你推出的是高价项目,如住房或汽车,突然之间,你可以在付费获取用户方面创新。你可以做付费推荐或付费广告。你可以找到不同类型的激励机制。总的来说,我们在很多加密应用程序上还处于起步阶段,但如果我们快进几年,人们会采用很多真正创新的方法,无论是推荐还是不同类型的参与激励。

  亚当:从更高的层面来看,最终这些渠道的回报总是在减少。这是你最著名的一篇文章中提出的一个想法,“劣质点击定律”。在你写这篇文章以来,你是如何看到这一情况在新出现的渠道中证实的?

  安德鲁:第一个横幅广告点击率超过了70 %。20年后,你看一下平均点击率,大约是0.05 %。这是非常低的,任何在这个行业工作了足够长时间的人,都已经看到这种情况发生在电子邮件,短信和各种各样的策略上。你有竞争对手,你的平台本身也在说,“嘿,我们需要取缔这个。”最终用户确实习惯了这种想法:“哦,以前收到朋友的邀请很有趣,但现在我一直都在收到邀请。”效果就不会变的太好了,因为有拥挤效应。

  我之所以称之为“劣质点击定律”,香港六开奖结果直播,是因为它已经存在了很长一段时间,并将继续存在。对于我们所有在市场营销和增长领域工作的人来说,这意味着我们必须不断地找到新鲜的策略或渠道,因为过去不管什么工作,都不可避免地不再起作用。当一个案例研究在Medium上发表时,它可能已经完成了这个过程。每个人都必须这样做,但你必须超越这一点。

  很多有趣的工作都发生在这些“前沿平台”上。在这些领域,也许一些大公司还没有完全明白;也许他们还没有开始试验;也许渠道太小了一点。这些东西就像是Alexa Skill。

  我发现有一个很大的领域非常吸引人,那就是围绕着游戏而建立的生态系统。你可以直播,你可以语音聊天,你可以围绕着短期的玩家网络做所有这些不同的事情,让他们在短时间内聚在一起玩一个游戏。你不会想把所有这些人添加到你的Skype或Google Hangouts上,因为你实际上只是在一起玩一个游戏。然而,一个了解短期网络的产品,可以围绕它建立一个完整的生态系统,这就是我们在 Discord 和 Twitch 身上看到的。

  我们这个行业的所有人,都有责任保持对这些趋势的前瞻性,看看什么正在发挥作用,因为否则我们就处于不断的竞争中,我们的所有东西,都会随着时间的推移而停止工作。

  亚当:在一个地方,你已经做了一些令人钦佩的工作,你是和Reforge的布赖恩·巴尔福(Brian Balfour)一起来传递这些想法。你刚刚完成了留存系列,也完成增长系列。团队试图用这些项目填补教育上的哪些空白?

  安德鲁:布赖恩·巴尔福以前是HubSpot的增长副总裁,它发明了入境营销和其他一些重要概念。布莱恩和我认识很久了。我们写同样的长篇内容,而且我们倾向于尽可能的深思熟虑。我们尽量不做“快速提示和技巧”的事情。我们确实已经关注到了这一点,我们经常谈论当前的高管教育形式是如何被打破的。它需要增强,特别是在技术方面,我们需要不断学习前沿技能。我们需要成为终身学习者,哪怕你掌握了一些东西,两年后就会有一个新的平台和一个全新的创业生态系统出现,你必须得一遍又一遍地去学习。

  布赖恩和我已经开始把增长作为第一个垂直方向。布赖恩是首席执行官,我是董事会成员,我们基本上是在努力聚集那些掌握前沿技能的人。我们会问人们,“嘿,你认识的最聪明的人是谁?谁是你认识的自下而上的SaaS病毒式增长方面最厉害的人?”我们把所有这些人聚集在一起,把他们连在一起,这样你就可以和他们进行真实的互动,挑选他们的想法。在这些前沿技能组合中,许多非常出色的从业者还没有把他们的想法写下来,因为它一直在改变。布赖恩和他的团队正在捕捉这一切。

  亚当:最后,我们要提出一连串的问题,答案简短也没问题,但是你可以随意扩展你想说的任何东西。你最喜欢、但没有充分利用的增长策略是什么?

  安德鲁:最重要的一件事——尤其是在消费者和现在的工作场所中——就是你的产品必须有趣。我们已经进入了这样一个世界,在这个世界上,我们忙于衡量和优化一切,以至于忘记了一个愉快、有趣的体验和一个人的声音可以对这些响应速度做些什么。

  安德鲁:我最喜欢这本书。名字为《我的广告人生》,这是克劳德·霍普金斯(Claude Hopkins)的传记,那个真正发明了优惠券的人。他发明了噱头营销的时候,他把东西放在商场的中央,像世界上最大的蛋糕。我觉得这很有吸引力的原因是,他发明了很多新的渠道和策略,人们已经使用了几十年。

  安德鲁:首先,很明显:布莱恩·巴尔弗、凯西·温特斯(Casey Winters)和肖恩·克劳斯(Shawn Clowes)。他们三个和我一起参与Reforge是有原因的。他们是来自增长生态系统不同角落的最聪明、最有想法的人。我还在 Uber 与艾德·贝克和艾伦·席尔德克鲁特( Aaron Schildkrout )身上学到了很多东西。有趣的是,他们以前都在在线约会领域创办了公司。当然,在线约会是一个超本地的双边市场,他们有惊人的直觉,进入了另一个超本地的双边市场。

  安德鲁:我们已经习惯了数字体验的世界,但消费者的问题是,当你发送推送通知时,你必须与所有其他通知竞争,对吧?最令人惊奇的新趋势之一是,当你四处走动时,与互联网连接的物理对象会打断你的真实生活体验。一个例子就是现在旧金山的所有新的LimeBikes,在那里,Onboarding体验是在城市里走来走去,看到一个绿色的东西在那里——看着人们骑着他们的踏板车和自行车,脸上挂着灿烂的笑容。这是一个惊人的Onboarding体验。我认为,随着我们看到越来越多的互联网连接的设备和产品,我们将看到更多的这种现象,在那里我们会找到如何优化事物的方向,使它们更有趣和更形象。

  亚当:你为很多增长团队提供过咨询;你经常看到他们犯的一个常见错误是什么?

  安德鲁:很多人把时间花在挑选指标上,然后尽量增加指标。这是一个很好的开始,但问题是在选择指标时必须非常小心。事实上,你首先应该选择的是你的策略:“嘿,我要从那些要付钱给我的商业客户身上赚钱,然后我要用这些钱去买更多的商业客户。”或者像那样的一个循环。然后,选择验证策略是否有效的指标,然后运行测试。否则,就会很容易陷入随机挑选现成的关键绩效指标(如MAU或MRR )的困境,而没有真正思考所有这些指标是如何组合在一起的。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。